内容创业已然进入下半场的加时赛,此刻从业者面前赫然出现了两条岔路——短视频/视频or图文音频。



近几年随着4G技术的普及,短视频内容经历了一段爆发式成长,行业渗透率一度达到65.4%。2018年上半年,移动视频用户规模达 5.25亿人,短视频 APP的日均使用时长更是增长至近 60分钟。在这股“短视频风暴”的席卷之下,从业者们纷纷调整赛道,抛弃图文音频内容一头栽进短视频,意图踩中新的风口,做下一只飞翔的猪。




但结论万不可下得过急。 根据QuestMobile近日发布的中国移动互联网2019春季大报告:短视频行业在飞速奔跑突破8亿大关后,增长开始乏力,行业红利期已过。同时,根据今日头条披露的数据估算,现阶段每条短视频的平均播放时间为1.62分钟,每条图文音频的平均阅读时长为1.16分钟,用户对于图文形式的内容需求依然大有市场。





这时候,部分内容从业者屁股一沉,发现事情并不简单。相比图文与音频内容,当前短视频内容虽然增长快,但局限也很明显:技术和制作门槛要求更高,流量相比图文和音频内容更容易被头部账号集中、垄断。除此之外,短视频内容通常需要全平台分发,流量难以集中。比如在全网流量最集中的微信公众号中,短视频为他们带来的流量仅有20%左右。





腰部内容厮杀惨烈,流量难以集中从而影响变现,这两个困境让很多短视频从业者感到头疼。面对这种情况,很多人不得不重新审视图文音频内容的价值。当今的图文音频市场虽然面临着短视频内容的冲击,但作为一个成熟的内容输出方式,作为“品质内容为王”的载体,它已经培养了一个庞大的市场和一群固定受众。





此时,与其贸然转入自己并不擅长的短视频领域,坚持在图文音频领域深耕细作,也是一条值得探索的道路。当然,诚如前文所说,图文音频领域是业已成熟的2.0时代,对品质和思路的要求更加严格,因此对于这一领域的从业者们来说,如何继续强化竞争力,在新的竞争环境中突围,也就成了必须要面对的一个重要课题。






一、注意力稀缺时代,图文创作亟需独特定位






当下在一二线城市中,生活、工作从未像如今这般快速刺激着人们的神经,时间被打成碎片。来自社会多方面的压力使得用户注意力分散,且难以持久。特别是年轻人,主动阅读能力下降,更愿意去接受新鲜的、容易解读的信息。从新闻资讯的角度,用户对了解最新新闻资讯依然需求强烈,但同时又希望通过轻松愉悦的内容得以放松。另一方面,受到阅读场景的种种限制,也导致此类人群获取资讯的渠道逐渐固化。例如在开车的场景下,音频往往是最有效获取内容的途径;在众多公共场景下,不干扰周围人的图文内容同样也是首选的阅读形式。





这样的趋势也带给图文音频内容新的发展契机。以网易新闻的“轻松一刻”工作室为例,正是基于这一洞察,这个团队把新闻做出了自己的独家风格。他们坚持原创图文和音频内容,将新闻热点与网友诙谐评论及网络段子巧妙串联,对社会热点话题进行正向、轻度娱乐化的解读。从而满足了目标用户接受新闻资讯的需求,又不乏趣味和思考。“人生尽管很难,但每天能让自己放松一刻钟,便能笑对人生。”这是该工作室一直秉持的价值观,也造就了网易新闻第一个、也是最知名的原创内容品牌栏目之一。





用户数据也证明了这一坚持的成功。凭借着这一内容定位,轻松一刻在全网聚合了1823.7万忠实粉丝,其中男性占比近8成。而在年龄层上,25-35岁群体占据了大多数。这批用户可谓是具有高学历、高活跃度和高消费力的“三高”人群,他们对于幽默搞笑、情感、社会热点有着极大兴趣,乐于互动,并且在汽车、旅游产品、金融等刚需消费方面展现出强劲购买力。






二、巧借多平台流量优势,助力曝光全方位覆盖






当然,这一IP的成功离不开平台的加持。优质的平台天然占有流量与关注度双重倾斜的优势,如何利用平台优势借力打力,对于内容从业者们来说,也是一门要用心考量的必修课。





首先,轻松一刻以原创内容工作室的形式存在于网易新闻内部。这种in-house团队既有专业的新闻背景,能够迅速对热点做出反应,又兼具创意策划能力,保证了原创内容的高品质。经过多年打磨,在网易新闻客户端内,轻松一刻已成为人均停留时长排名第一的频道,内容曝光点击比在端内原创栏目常年位居头部。在网易号的订阅量也达511.2万。





同时,为实现全平台覆盖和影响,轻松一刻很早就开始多平台发力的布局,并在调性契合的第三方人气平台进行重点发力。如今,在即刻APP上已有近400万的订阅。轻松一刻音频版在网易云音乐内的粉丝订阅数也已达224万,连续两年在平台脱口秀板块排名第一,连续多次在苹果播客排行中文类脱口秀中排名前三,单期全网播放量超百万。



















三、编辑“出道”打造强IP,品牌营销水到渠成






最后,还是要说回内容运营背身。优质丰富的内容、高效及时的更新是标配,自不必说。营销思路的加入,则会让内容运营达到事半功倍的效果。





为给内容增加强互动属性,轻松一刻将旗下编辑“包装出道”,打造了一系列各具定位的鲜活人物形象,确保栏目有着极高的辨识度。曲大师,胖编,东哥……都是网友口中津津乐道的形象,为栏目收获了一票忠粉。因此,这档栏目的互动堪称全网第一,UGC创造力异常活跃,单期跟贴均过万,成为栏目的又一大特色。











优质的内容、活跃的用户和稳定的高流量,自然就为品牌营销创造了肥沃的土壤。在不断收获合作方和品牌主抛来的橄榄枝的同时,工作室依然是基于市场需求,迅速找准差异化定位,提炼出一套“轻营销、高精准、重裂变”的营销策略。将创意策划能力与营销整合能力结合,依托网易新闻和第三方平台的强大资源,涵盖内容植入、金主冠名、品牌定制主题期、花式口播、品牌新闻定制、视频剧情品牌定制等多种营销方式,真正实现全网分发,全网覆盖。例如联合健力宝创意打造的《悬疑一刻》。由轻松一刻创作12期专题,期期剧情烧脑,惊心动魄,成功以图文形式实现了悬疑剧的又一打开方式。全网推出后便掀起了粉丝的“追剧”热潮。











与当前大热的短视频相比,诚然难说图文音频市场是“广阔天地,大有作为”。但无论是何种呈现形式,内容为王始终是条真理。因此,优秀图文搭建的优质内容壁垒也依旧坚挺。新的风口不断来临之时,不被转型狂潮裹挟的“定力”、专注用户需求的“定位”,通过优质内容传递价值观的“坚持”,或许才是成就内容从业者的真正 “风口”。


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